Content Marketing – Ein Dschungel an Begrifflichkeiten oder: Man muss sich entscheiden! Chapter2 #contentmarketing

Contentmarketing. In seiner Komplexität ein relativ neues Marketinginstrument und sehr unternehmensspezifisch. Kein Wunder, dass in der Literatur verschiedene Begriffe kursieren, die auch unter Experten unterschiedlich angewandt werden:

Da wären zum Beispiel folgende:

# Content-Stratege
# Content-Manager
# Contentmarketing-Strategie
# Content-Management-Strategie
# Front-End-Stratege
# Back-End-Stratege

Verwirrung ist vorprogrammiert, insbesondere, wenn identische Aufgaben mit unterschiedlichen Begriffen beschrieben werden. Man muss sich festlegen, soll die Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern reibungslos laufen. Das haben wir getan. Unser Ansatz: im Gesamtkomplex „Contentmarketing“ gibt es nach Außen und nach Innen gerichtete Prozesse, die jeweils eigene Anforderungen an die Fähigkeiten eines Strategen definieren.
Wir sehen Contentmarketing als einen Gesamtkomplex aus Front-End- (strategisch, z.B. Zielgruppe) und Back-End-Prozessen (organisatorisch, z.B. Redaktionsteam).

Ersteres ist der strategisch nach Außen zur Zielgruppe hin gerichtete Prozess. Er beschäftigt sich mit den Fragen nach der Contentmarketing-Strategie, also der Definition der Zielgruppe, der Tonalität, der strategischen Themenwahl, der Auswahl der Content-Arten und der Kommunikationskanäle. Außerdem gleicht dieser Prozess die Contentmarketing-Ziele regelmäßig mit den Unternehmens- und Marketingzielen ab und überprüft auch die Effektivität aller getroffenen Maßnahmen, um ggf. gegensteuern zu können. Front-End-Prozesse sind das eigentliche Contentmarketing und werden von einer Contentmarketing-Strategie begleitet.

Zweiteres ist der organisatorisch nach Innen gerichtete Prozess. Hier geht es um innerbetriebliche Strukturen für eine effiziente Content-Produktion und -Distribution. Dabei geht es um personelle strukturelle und technologische Fragen, die ein effizientes Handeln ermöglichen. Diese Back-End-Prozesse werden als Content Manangement bezeichnet. Selbstverständlich muss auch an organisatorische Prozesse strategisch herangegangen werden. Dazu haben sich die Begriffe Content Management Strategie bzw. abgekürzt Content Strategie etabliert.

Beide Prozesse sind für ein erfolgreiches Contentmarketing Management notwendig. Die Übergänge sind teilweise etwas fließend, da beide Prozesse ineinander greifen und somit Schnittstellen bieten. Ein noch so effizient aufgebautes Content Management nützt nicht viel, wenn der Content die Zielgruppe nicht anspricht. Und eine noch so ausgeklügelte Contentmarketing Strategie kann dem Kostendruck nicht standhalten, wenn der Aufbau effizienter Strukturen vernachlässigt wird. Beide Prozesse müssen also in sich und aufeinander so aufgebaut werden, dass mit effizienten Strukturen der bestmögliche Effekt erzielt werden kann.

Um in Unternehmen und Organisationen professionelle Contentmarketing- und Content-Management-Strukturen aufzubauen braucht es einen übergeordnet Handelnden, der beide Prozesse kennt und entsprechende Maßnahmen zu treffen in der Lage ist.

Aufgaben des Contentmarketing Strategen:
# Verinnerlichen der übergeordneten Unternehmens- und Marketingziele
# Ableitung der Content Marketing Ziele
# Definition der Zielgruppe (Persona)
# Definition der die Zielgruppe bewegenden Themen, Fragen & Bedürfnisse
# Festlegung der Kommunikationskanäle
# Festlegung der Kommunikationsmittel
# Durchführung von Review-Prozessen

Aufgaben des Content Management Strategen:
# Festlegung der benötigten Funktionen (Redaktionsteam)
# Festlegung von Verantwortlichkeiten
# Produktion der Inhalte (schreiben, gestalten, produzieren)
# Steuerung der Streuung der Inhalte
# Gestaltung und Optimierung der Prozesse
# technologischer Aufbau eines Review-Systems