Content Marketing – Was braucht es für gutes Content Marketing? Chapter 3 #contentmarketing

Jetzt mal ehrlich: braucht es eigentlich noch mehr Informationen im mit Inhalten schon überfrachteten World Wide Web? Noch mehr
um Aufmerksamkeit buhlende Werbewundertexte? So vieles davon liegt doch eh unterhalb der Wahrnehmungsschwelle.

Richtig. Das gilt vor allem für das klassische „Unterbrechungsmarketing“, also Marketing/Werbung, die den Menschen in seinem Tun
unterbricht. Was hier durchdringt, sind unterhaltende, überraschende und emotionale Inhalte.

Warum aber geht man ins Internet? Weil Fragen und Bedürfnisse im Raum stehen, die (auf)gelöst werden sollen. Es beginnt eine aktive
Suche nach Inhalten, seien es Informationen, Antworten oder auch Unterhaltung.

Der Ansatz: Content Marketing & SAVE
Hier greift das Prinzip von Content Marketing: begleiten, Antworten geben, Lösungen aufzeigen, unterhalten. Und dabei immer ganz nah
am Menschen zu sein. Ein wichtiger, essentieller Satz! Denn das Besondere an Content Marketing ist: Nicht Unternehmen oder Produkt,
sondern ein Thema steht im Vordergrund. Wertige Inhalte, die Bedürfnisse nach Information, Lösung oder Unterhaltung befriedigen.
Fühlt sich der Kunde wahrgenommen, kehrt er wieder, langfristiger Kundenkontakt baut sich auf. Die eigene Reputation steigt, man wird
als Experte wahrgenommen, erwirbt Vertrauen, stärkt das Markenimage und letztlich auch die Verkaufszahlen.

Marketing wird in diesem Zusammenhang nicht mehr auf Basis der „4Ps“ betrachtet (Product, Price, Place, Promotion) sondern mit SAVE:
Solution, Access, Value, Education/Entertainment. Zugängliche Lösungen also, die als wertvoll wahrgenommen werden und unterhalten
oder informieren (oder beides).

Was bedeutet und wie erreicht man „erfolgreiches Content Marketing“?
Erfolgreiches Content Marketing spricht eine klar definierte Zielgruppe mit klar definierten Schwerpunktthemen an und wird als wertig und
überzeugend wahrgenommen. Es führt dazu, dass der Kunde wiederkehrt und sein Vertrauen in die Lösungen des Unternehmens setzt.

Erster Baustein dazu ist das Ziel. Was soll erreicht werden: Aufbau eines Markenimages? Hervorheben der Alleinstellungsmerkmale?
Erweiterung der Zielgruppe? Lang- und mittelfristig kann Content Marketing für folgende Ziele wirksam eingesetzt werden:

# Wahrnehmung der Marke
# Modifizierung des Markenimages
# Erschließung neuer Märkte und/oder neuer Zielgruppen
# Abgrenzung zur Konkurrenz, Betonung der Alleinstellungsmerkmale
# Kundenbindung, Kundenloyalität, mouth-to-mouth-Marketing
# Sicherung der eigenen Produktions- & Innovationskraft (Employer Branding)
# Feedback (Verbrauchermeinungen) gezielter einholen & erhalten

Zur Zielerreichung braucht es eine durchdachte Strategie. Am besten dokumentiert. In den USA schätzen sich Firmen mit einer
dokumentierten Content Marketing Strategie eher als effektiv und erfolgreich ein und können eher einen höheren Anteil am
Marketing-Budget rechtfertigen. Das zeigt die Umfrage des Content Marketing Instituts aus Cleveland:
http://contentmarketinginstitute.com/the-essentials-of-a-documented-content-marketing-strategy-36-questions-to-answer/

Im Grunde gibt es zwei Strategien: Erstens die nach Außen gerichtete, die Zielgruppe wahrnehmende Strategie. Hier geht es um
Themen, Tonalität und Kommunikationskanäle. Darauf aufbauend: die nach innen gerichtete, interne Abläufe und Strukturen
definierende Strategie (als Grundlage für das Content Management).

Und die Zielgruppe?
Spielt eine entscheidende Rolle: wer Unternehmen und Zielgruppe genau kennt, kann exakt die Themen definieren, die für die
Zielgruppe relevant und vom Unternehmen aufgreifbar sind, weiß, auf welchen Kanälen die potentiellen Kunden erreicht werden
und kann festlegen, welche Tonalität zu Unternehmen und Zielgruppe gleichermaßen passt. Entscheidend dafür ist eine intensive
Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. „Ganz nah am Menschen sein“ ist also keine Floskel. Die entscheidende Frage ist:
„Warum sollte jemand genau diese Inhalte konsumieren?“ Wichtig daher: Alleinstellungsmerkmale definieren und auf diese
Schwerpunktthemen fokussieren. Doch Achtung:
Die besten Inhalte nützen nichts, wenn die Zielgruppe nicht weiß, dass sie existieren. Es braucht daher auch eine passende
Distributionsstrategie.

Best Practice Beispiele
Firma Schwarzkopf mit dem Thema „Haare“ und einem sicher größeren Budget: www.schwarzkopf.de. Die Themenfelder sind
klar umrissen, informierend und unterhaltend. Die unterschiedlichsten Content-Formate (Text, Video, Spiel) führen unaufdringlich
zum Produkt. Tonalität und Bildsprache passen zur Zielgruppe und werden konsequent umgesetzt. Ebenfalls passend gewählt:
die Kommunikationskanäle.

Der Ankerherz Verlag hat Content Marketing ebenfalls in seinen Marketing-Mix integriert und ist sehr erfolgreich damit:
https://www.ankerherz.de/blog/. Das Thema „Helden“ und der Schwerpunkt „Meer“ münden in wunderbar erzählten, emotionalen
Geschichten, die die Zielgruppe immer wieder in ihren Bann ziehen. Content Marketing und Verlagsarbeit haben eben sehr viel gemein.

Nicht das Budget zeichnet also verantwortlich für den Erfolg von Content Marketing. Es braucht vor allem Engagement, Herzblut
und Ausdauer. Wer von seinen Themen überzeugt ist, kann auch andere überzeugen. Und das ist die wesentliche Antwort auf die
Frage „Was macht Content Marketing erfolgreich?“